重视农业、农村、农民问题，是我们党的一贯战略思想，建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务。社会主义文化建设是社会主义新农村建设的重要内容和重要保证。加强新农村文化建设，是全面建设小康社会的内在要求。如果说经济、环境等要素是新农村建设的“硬实力”，那么文化则是新农村建设的“软实力”。党的十七届六中全会鲜明地把文化强国上升为国家战略高度，将对我国全面建设小康社会、实现中华民族伟大复兴产生深远影响。乡村旅游作为农村为文化建设、文化产业发展的重要维度，对于促动农村文化建设、提升农村文化水平、丰富农民生活具有重要意义。在此背景下，深入调研当下我国乡村旅游产业发展的现状，不断思考乡村旅游产业的各个层面的问题，对乡村旅游产业发展提出合理化思路和建议，具有强烈时代性、现实性与挑战性，也具有重要的理论意义和实践价值。
乡村旅游最早起源于19世纪的欧洲，我国的乡村旅游1980年代末开始萌芽，其最初是被视作农民脱贫或优化农业产业结构的一种形式。我国较大规模的乡村旅游活动滥觞于1990年代，20世纪末全国各地乡村旅游得到较为普遍地发展。毫无疑问，乡村旅游作为一种利用乡村自然资源和人文资源，将第一产业和第三产业有机结合的新型旅游产品，对促进农业产业结构调整、农民增收致富和农村富裕劳动力转移起到了重要作用。进入21世纪之后，党和国家对“三农”工作的重视，也在一定程度上促进了乡村旅游的发展。2006年中央1号文件明确提出，要按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，扎实推进社会主义新农村建设，逐步解决“三农”问题和推进农村的发展。在此种背景之下，国家旅游局开展创建“全国农业旅游示范点”、“中国乡村游”等旅游主题，使我国各地的乡村旅游得到快速发展。
毋庸置疑，社会主义新农村建设特别是文化强国战略为乡村旅游提供了更佳的经济平台，乡村旅游也已成为促动社会主义新农村建设的有效途径。因此，在新农村建设场域下如何抢抓机遇，通过发展乡村旅游，拓宽乡村旅游新思路，促进农村产业结构调整，逐步转变增长方式，推动社会主义新农村的建设有着非常重要的现实意义。在此种意义上，总结和思考新农村建设典型村镇发展乡村旅游的历史经验，当具有重要的启迪和借鉴价值。为此，我们选择了具有代表性的四个新农村建设典型村华西村（东部）、西霞口村（东部）、皇城村（中部）、福保村（西部）作为个案，通过综合探究我国东部、中部、西部新农村建设典型村发展乡村旅游的做法，实证考察此类村庄的新农村建设场域下乡村旅游的发展轨迹，以期总结一条新农村建设与乡村旅游和谐发展、相互促动的发展思路和理想路径，以加快我国乡村旅游的可持续发展和社会主义新农村建设。
一、典型村新农村建设及乡村旅游基本情况概览
华西村位于江苏省江阴市，建于1961年，在吴仁宝老书记的带领下，历经多年的发展，建设了一个美丽、幸福、和谐的社会主义现代化新农村，成为中国社会主义新农村建设的一面旗帜，实现了家家住别墅、户户开轿车，被社会各界赞誉为“天下第一村”。特别是从2001年6月以来，通过对周边20个村实施的“一分五统”，由一个0.96平方公里、1500多人口的村庄扩大到一个面积超35平方公里、人口超5万人的大华西村。华西村集团也已成为“农、工、商、建、游”五大产业齐头并进，并拥有中国驰名商标――“华西村”牌，年销售收入超500亿元的企业集团。经济发展了，老百姓的生活水平也不断提高。华西村老百姓已基本实现了“学有优教、劳有高得、病有良医、老有保养、住有宜居、信有手机、行有好车、路有大道”的幸福生活。50多年来，华西村受到了国家几代领导人的赞赏，多位国内外政要到华西村参观考察。华西村先后荣获“全国先进基层党组织”、“全国模范村民委员会”、“全国文明村镇”、“全国文化典范村示范点”、“全国乡镇企业思想政治工作先进单位”、“全国乡镇企业先进企业”、“全国大型一档乡镇企业”、“全国乡镇企业科技工业园”等多项称号。现在，旅游业已成为华西支柱性产业之一，华西村先后投资兴建了华西之路、民族宫、塔群、龙西湖风景区、桥文化、“长城”、“山海关”、世界公园、隧道、西游记壁画、现代都市农业示范园区、幸福园、钟王、鼓王、百米喷泉等上百个景点，成功推出了“三个代表看华西”、“保持共产党员先进性看华西”、“创造和谐社会看华西”、“建设社会主义新农村看华西”等品牌路线。华西村已成为江南田园风光旅游中心，被国家旅游局推荐为“全国农业旅游示范点”；华西国际旅行社被国家旅游局评为百强旅行社，成为进入全国百强的唯一村级旅行社；华西国际旅行社成为首家通过ISO9001―2000国际质量管理体系认证的国内旅行社；华西村还通过了ISO14000国际环保质量管理体系认证。华西村已接待160多个国家和地区的宾客来华西访问、旅游观光。近10年，接待国内外游客总量超2000万人（次）。
西霞口村是坐落在山东半岛最东端荣成市的一个小渔村，它依山傍海，全村500户1300人，是实行村企合一、企业化管理的现代渔村，其下辖企业27家，总资产超过60亿元。2011年，全村实现总收入25.3亿元，纯收入2.93亿元，人均创纯收入22.5万元。西霞口人创造了众多“全国第一”：第一家村办一类对外开放口岸，第一家村办SMS认证的国际海运公司，第一家村办国际客货班轮航线，第一家村办野生动物自然保护区和成山头国家级风景名胜区，第一家对村民实行高额生活福利全部免费的村庄。全村实现了住宅的别墅化、公寓化，人均住房面积达65平方米；实现了水、电、有线电视、直拨电话、宽带网络的配套；实行了免费供水、供电、收视和医疗制度；建立了完善的退休、养老和社会救助等社会保障体系；家庭轿车普及率达到60％。2006年上半年起，西霞口村先后成功地与瓦夼村、冯家庄村、柳夼、仙人桥四个贫困村合并，实现了先富带动后富裕。西霞口的发展经验、发展模式和取得的成就受到胡锦涛、吴邦国等多位党和国家领导人的高度评价和肯定。西霞口集团先后荣获“省级文明单位”、“全国十佳小康村”、“全国新农村十大名村”、“中国改革开放30年120优秀集体”及“全国先进基层党组织”等称号；2008年8月被农业部定为目前山东省唯一的“农村实用人才培训基地”。西霞口旅游度假区位于胶东半岛最东端，在国家级风景名胜区成山头的基础上，西霞口投巨资、高品位、高水准建设了西霞口旅游度假景观带及配套设施：西霞口拥有六大各具特色旅游风景区、近千张床位的宾馆接待服务设施、两个标准海水浴场、一处大型的海滨露营基地、一座高档的会议展览中心、一条直通韩国的国际班轮航线，是旅游观光、休闲度假、参观考察、学习培训、老年养生、新婚游、亲子游、夏令营、自驾游、自助游、野外露营、摄影、观鸟、科考、美食等适合不同人群、不同层次的综合性海滨旅游度假的理想目的地；形成了“东极好运角”成山头国家级风景名胜区、摩天岭生态旅游区、“海上仙岛、鸥鹭王国”海驴岛、神雕山野生动物自然保护区、福通天和乐园及隆霞湖等共同组成一个融历史遗迹、传统文化、人文景观、自然生态、动物保护于一体的滨海大旅游产业带。仅2008年，西霞口共接待游客150万人次，旅游收入4.3亿多元。西霞口先后荣获“中国最佳文化生态旅游目的地”、“山东十大旅游名村“、“推动文明旅游杰出贡献奖”、“东亚旅游十大知名景区”、“2008山东最具成长力景区”、“2008山东十佳旅游特色村”、“改革30年――中国最佳休闲旅游度假目的地”、“2009山东自驾游（休闲度假类）首选目的地”以及“中国最佳文化生态旅游目的地”等称号。
皇城村位于山西省晋城市阳城县，辖区面积2.5平方公里，户籍人口753人，常住人口4500余人；皇城相府集团下辖17个企业，现有总资产10亿元，员工3700余人，是晋城市村级最大的集体经济组织。改革开放以来，特别是近十多年来，皇城村各方面工作都取得了较好成绩。2008年，全村经济总收入达到10.2亿元，人均135万元；创造利税3.2亿元，人均43万元；其中向国家交纳各种税金1.2亿元，人均16万元；农民人均纯收入达到3.1万元，居山西省村级前列。村民们不仅享受着和城里人一样的社会保障和福利，而且享受着和城里人一样的基础设施和建筑，过着和城里人一样的精彩生活和文明。从2001年至今，全村共投资6000万元，绿化荒山2100亩，空地变绿地240亩，退耕还林300亩，植绿面积占全村总面积的70.4%。村党总支先后多次被省、市、县委评为红旗党组织，2006年被评为全国先进基层党组织；村集体先后被荣获“中国十佳小康村”、“国家级文明村”、“中国历史文化名村”、“全国综合治理先进集体”、“全国绿化工作先进单位”、“全国新农村建设明星村”、“全国农业旅游示范点”、“中国十大最美村镇”、“中国十大魅力乡村”、“中国十大特色乡村”和“中国十大最具影响力”等称号。皇城相府旅游有限公司下设相府景区、九女仙湖、生态农业、相府国旅和相府宾馆以及相府宾馆贵宾楼6个旅游企业，是一个集山水、人文、自然、生态以及吃、住、行、游、购、娱于一体，年接待中外游客60万人次、实现综合收入1亿元的风景名胜旅游区。2001年通过了ISO9002质量体系认证，2002年被评为国家AAAA级景区和山西十佳文明景区，2004年又通过了ISO9001和ISO14000环境质量体系双认证；景区内建有中国第一座字典博物馆――中华字典博物馆；2007年被国家商标局认定为继北京故宫之后全国旅游界第二个中国驰名商标。
福保村位于昆明南郊滇池畔，现有816户、2561人，耕地面积1650亩，现拥有13家企业，其中3家进入云南省百强企业，产值上亿元，全村固定资产12.6亿元，全年生产总值8.75亿元。近几年，福保村因地制宜、加强资源整合，积极探索发展文化、旅游产业的道路。1997年，建成中国西南地区规模最大的旅游度假、会议交流中心――福保文化城；此后几年间，福保人投巨资建成了获“吉尼斯世界之最”的“室内温泉海洋水上世界”，集大型水上歌舞演出与民族风味饮食文化为一体的室内水上大剧场“福天宝地”以及福保大戏院，国际标准攀岩场馆等娱乐文化设施，将“福保文化城”打造成为集休闲度假、会议接待、文化交流为一体的文化旅游企业。胡锦涛、李瑞环、刘云山等领导同志先后到这里进行视察，都给予了较高评价。福保村先后荣获了“中国十佳小康村”“中国十大名村”“中国民俗文化村”“全国文明村”等称号。
二、典型村乡村旅游的主要做法和经验
多年来，华西村等新农村建设典型村在实施新农村建设的过程中，紧密结合实际，创新发展思路，积极探索实践，采取有效的对策和措施，协同发展乡村旅游，形成了颇具借鉴意义的发展经验和实践路径，并在促进本区域乡村旅游健康快速地发展，推动社会主义新农村建设中发挥了积极的作用。
一是解放思想，与时俱进，秉持乡村旅游科学发展理念。我们看到，华西村、西霞口村、皇城村以及福保村（以下称为典型村）作为我国社会主义新农村建设的典型村、明星村，这些村在以经济建设为中心，大力实施新农村建设的过程中，按照新农村建设的“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，以严谨、务实的姿态，扎扎实实的建设“美丽的村庄，幸福的村民”的终极目标。为此，这些村庄都制定了相关的发展规划，将新农村建设与乡村旅游发展统一起来协调发展。在学习、调研和实践过程中，典型村都无一例外的提高了对旅游业作用和意义的认识，增强了快速发展旅游业的自觉性，坚持按照大产业、高水准的思路来规划和组织实施旅游产业。华西村每年都制定相关规划，最终建成了“南有钱庄(工业)、中有天堂(居住)、北有粮仓(农林)”的新农村格局。华西村的上百个景点，也多是既适应新农村建设的需求，又契合新农村旅游的需要而兴建的。西霞口村的各大景区，也是在新农村建设过程中次第修建起来的；特别是西霞口2008年制定的《西霞口国际滨海休闲旅游度假区总体提升规划》，所确定了“主题联动”旅游模式，更是以乡村旅游促动新农村建设的实例。皇城村、福保村也是在新农村建设发展过程中，确定了发展乡村大旅游的理念：皇城村2009年制定了《山西皇城相府国家优秀旅游目的地产品体系建设规划》，福保村也制定了“昆明文化第一村”的相关规划，从而实现了新农村建设和乡村旅游齐头并进的整体局面。
二是统筹兼顾，立足长远，实施乡村旅游可持续发展战略。我们看到，在这些典型村建设新农村以及发展乡村旅游的过程中，都认识到了生态、环境是立村之本，发展之基，富民之源。因此，在经过艰苦的原始积累之后，典型村的领导者们都转变思路，统筹兼顾，大力实施新农村建设的可持续发展之路。在此背景之下，典型村乡村旅游的规划、建设、发展，也都充分考虑到生态、环境的需要，全力打造具有可持续发展的旅游发展战略。华西村一贯坚持环境优先、和谐发展，达到了“三化三园”。2001年，华西已在全国村级单位中，第一家通过1SO14001国际环境质量管理体系认证。2002年，华西又果断关掉了3家经济效益较好的化工厂、小钢厂；近年来，华西村直接用于环保的投资就达到了4亿多元：其中，规划建设了两个污水集中处理工程，创立了20多种循环经济模式，一年节能降耗、增收节支效益就超过了亿元；目前，华西不仅实现了工业废水的“零排放”，而且还新建了生活污水处理站，做到了达标排放和循环利用；华西的绿化覆盖率达到了50.5%；2009年，华西还投资1000多万元，建成了华西环保办公楼，把江阴市环保局华士分局、华士镇环保所和华西环保办这三级环保监管机构集中起来办公。西霞口对村内及连景区道路全部进行了硬化，对道路两侧及周边空地进行了高标准的绿化美化，组成了专业的清洁队伍，实行全天候保洁；全村生产、生活全部使用电能，是名副其实的全国电气化村；建成了两座高标准的污水处理厂，生产、生活污水完全达到国家排放标准。皇城村主导产业是煤炭经济，但非常注重环境保护，把村办煤矿全都建成了花园式矿山，从2001年至今，全村共投资6000万元，绿化荒山2100亩，空地变绿地240亩，退耕还林300亩，植绿面积占全村总面积的70.4%，在皇城，矿山是翠绿的，河水是清澈的，村子里很难找到裸露在外的黄土，村庄环境和旅游景点和谐统一，使煤炭企业自身也变成了一个独具特色的美丽景观，其中山城煤业已被国家旅游局命名为“工业旅游示范点”。福保村先后投资了三千多万元，对全村的水、路、绿化、通讯等基础设施进行改造，先后建成了146幢，具有多功能、美观实用的别墅式农村住宅。新建了18米宽，1.2公里长的道路和绿化带(含2个街心花园)，种植花木数千棵，草坪一万多平方米，绿化面积达两万多平方米。这些做法，都充分立足于生态需要，立足长远，为乡村旅游的可持续性奠定了坚实的基础。
三是整合优化，因地制宜，提升乡村旅游产品品牌水准。我们看到，典型村都充分注意到了当今旅游市场的发展趋势，都将实施品牌战略作为其乡村旅游工作的重中之重。首先，典型村都发展了以新农村建设为景点的新农村旅游产品，开辟了新农村考察游的旅游线路。华西村作为中国新农村建设的排头兵，将新农村考察游做到了淋漓尽致：吴仁宝老书记的专题报告、村民生活参观、企业考察等都成为华西村独居特色的旅游产品；西霞口村、皇城村以及福保村也都充分结合本地的新农村建设实况，设计了新农村考察、学习、参观方面的相关产品。其次，典型村也因地制宜，依托资源优势，深度开发旅游资源，丰富旅游产品文化内涵。我们看到，这些典型村都充分挖掘传统文化资源，整合利用本地自然资源，积极引进现代科技资源，不断丰富乡村旅游文化内涵。华西村建造了农民公园、世界公园、华西金塔、巨钟等“天下第一”的景观，建造了“长寿亭”、“荣誉馆”、“12生肖亭”、“三顾茅庐”、“桃园结义”、“议事厅”、“鹊桥相会”、“五牛园”、“建邺窑”、“金佛殿”、“24孝亭”、“纪念馆”、“哈哈镜”等融汇各种文化的旅游景点，增加了旅游产品的特殊性和个性化魅力。西霞口村从1998年起投入巨资，先后开发建设了具有西霞口特色的“非常六加一”休闲度假旅游圈：包括成山头、摩天岭、海驴岛、神雕山动物园、福通天和乐园、隆霞湖和中国十佳小康村西霞口村村容村貌的旅游景区。这些融自然生态与历史文化于一体的高端旅游景区，其景之美、之奇、之特、之神、之韵、之味、之妙堪属一流，令每一位游客都流连忘返。其中，西霞口福文化区已成为中国最大的福文化基地；西霞口艺术馆内汇集了国内众多知名书画名家的作品，供游客欣赏、揣摩；珍宝阁珍藏了1300余件名贵玉石、陶瓷、犀牛角、象牙等材质的艺术珍宝，这些景点都传递出传统文化的精髓；而极具现代科技的梦幻般惊险刺激福通天和水上乐园、令人遐想无限的人造火山、升降舞台、篝火节等等，都展现着西霞口现代文明的无限魅力。皇城村依托于皇城相府是康熙朝经筵讲官、文渊阁大学士、历任吏、户、刑、工四部尚书、康熙大帝的老师、和《康熙字典》总阅官清代名相陈廷敬的府邸，从历史人文角度设计旅游产品，举行各类具有历史再现意义的庆典活动。福保村以云南独居特色的边地文化、音乐文化、温泉湿地资源为特色，打造水上歌舞、湿地公园、温泉水世界等特色产品。其三，加大品牌宣传造势力度，全方位唱响品牌。华西村举办“华西国际旅游节”、“华西国际诚信节”等重大节庆活动；西霞口村冠名“寻找美丽的中华――中国青年喜爱的旅游目的地评选”、冠名山东赴天津及东北三省旅游促销专列，邀请各个旅行社的负责人考察西霞口，承办山东省旅游商品创新设计大赛，启动“庆祖国60华诞优惠大酬宾”等活动；皇城村积极争取《康熙王朝》、《我认识的鬼子兵》、《契丹英后》、《关中女人》、《别拿豆包不当干粮》、《文化站长》等影视剧先后在皇城拍摄等工作；福保村举办“中国乡村文化艺术节”、“福天宝地”等活动。这些营销举措，都大大提升了典型村乡村旅游的人气、名气和生气，对典型村扩大影响、提高市场份额起到了积极作用。
四是以人为本，精细服务，加强乡村旅游综合配套保障。旅游不仅仅是产品的旅游，更是对景区服务的检验。景区是否以人为本，是否精细化服务，是否配套设施齐全，都影响到乡村旅游的稳定性和整体性。我们看到，典型村都在练好“内容”、打造优质旅游产品的同时，下大力气改善交通、生活、医疗卫生等综合配套设施。华西村购买了各种类型旅游车近百辆，拥有数辆凯斯鲍尔超豪华旅游车，建造了华西医疗中心、华西营养餐饮中心、华西金塔宾馆、华西南苑宾馆和民族宫等配套设施，交通特别是公路网四通八达，高速公路更是有直接的华西出口；西霞口修建了风景宜人的海滨大道，开通了通往韩国、日本的航线，建起了三星级宾馆博霞山庄、博霞山庄二期、博霞会馆以及拥有200个床位的“渔家乐”项目、西霞口国际会展中心以及现在正在建造的一座按照四星级标准修建的海滨度假酒店。西霞口的龙井鲍鱼、蟹肉西兰花、吉利虾、鱼咬羊、佛手排骨、艄公号子鱼等各色美味让游客大饱口福，大快朵颐。皇城村建造了相府宾馆、世纪花园小区等旅游配套场所，建起篮球场、运动场、露天舞场、休闲广场、农民公园、和高标准卫生所等配偶设施；福保村的温泉酒店提供会议接待、商务宴请、旅游度假、婚宴庆典、酒店住宿等项目，吃、住、行、游、购、水上娱乐、演出及参与节日活动等一条龙服务。我们看到，良好完备的配套设施，都有效地保证了游客来的顺畅、住的放心、吃得放心、玩的开心。
三、结论及建议
历经多年的探索与实践，上述典型村通过努力发挥以上几个方面的比较优势，在激烈的旅游市场竞争中脱颖而出，逐步实现了新农村建设和乡村大旅游的协调发展，使乡村旅游成为促动社会主义新农村建设强劲的动力之源。
但是，我们看到，当前的典型村的乡村旅游还或多或少的存在一些问题，与西方发达国家相比，我国乡村旅游从整体发展水平上来讲还处于初始阶段。我们注意到，在目前以典型村为代表的新农村文化建设框架下的乡村旅游发展格局中，还存在着乡村旅游人才缺乏，经营管理水平低；乡村旅游发展的规划跟不上，特殊时期盲目建设问题突出；旅游产品开发综合程度低，后续产品特别是可供游客购买的旅游产品设计不足；乡村旅游市场运作能力差，知名度尚需加强等等方面的缺憾和不足。因此，针对以上问题，上述典型村乡村旅游领导者应学习和引入现代企业管理的制度和理念，不断提高企业经营管理水平，由粗放型向精细型转变；必须加大人才引进力度，加强旅游产品开发力度，加大旅游产品运作营销力度，加深各乡村旅游机构的整合等措施，以促动本村乃至本区域的乡村旅游向更大、更快、更强方向迈进。
我们坚信，虽然目前我国乡村旅游发展中存在一些问题，但是其中蕴含着巨大的市场潜力和发展的可能性。只要真正汲取国内外乡村旅游发展经验，充分调动各方面的积极性，坚持以科学发展观为指导，统筹生态环境与旅游经济的协调发展，乡村旅游必定会对提升我国农村文化建设水平，促进社会主义新农村建设发挥越来越大的作用。
