百年栗园公司总经理刘成军和北京油鸡产业的故事

　　“从“寻常百姓家”到“大雅之堂”，后来濒临绝种，直到“飞进”百年栗园，才让大规模市场化选育和生产成为可能，鸡中“凤凰”涅槃重生。”

　　本报记者 高杨

　　7月初，巴西世界杯激战正酣，北京百年栗园生态农业有限公司总经理刘成军的微信圈也是动作频频，一片火热景象。他顺势推出“舌尖上的世界杯”等内容；半个月前“会员农场”开园更是重头消息；策划的“舌尖上的百年栗园”等文章好评如潮……刘成军成功地通过现代传播手段将地方珍稀品种北京油鸡和世界紧密联系在一起。

　　北京油鸡又称中华宫廷黄鸡，是被列入国家级畜禽遗传资源重点保护名录、我国严禁出口的珍稀畜禽品种。其产业化的命运可谓是一波三折，从“寻常百姓家”到“大雅之堂”，后来濒临绝种，直到“飞进”百年栗园，才让大规模市场化选育和生产成为可能，鸡中“凤凰”涅槃重生。

　　去年四月，公司并入首农集团，迎来新的发展篇章。与记者谈起一路走来的辛酸和坎坷，刘成军不胜感慨。如今他最看重的，是真正沉下心来做大做强北京油鸡产业。

　　全产业链提升核心竞争力——

　　“逼”出来的品牌战略

　　沿京承高速，过新农村桥不久，就到了百年栗园公司位于密云县后栗园村占地6000亩的北京油鸡生态散养基地。这里距密云水库大坝仅5公里，空气清新，风景秀丽。站在木质观景台俯瞰，青山翠林间，一栋栋鸡舍掩映，大群具有“凤冠、毛腿、胡子嘴”俊美长相的油鸡自由散漫行走在林荫中。

　　土生土长的刘成军爱极了这些“羽黄、喙黄、胫黄”的油鸡，但选择的过程却颇费周折。2005年，他和朋友凑钱打算搞柴鸡养殖。当时柴鸡大多引进洋品种，供种受限，且种类杂，不适合规模养殖。询问专家得知，唯一的本地品种只有北京油鸡，原产海淀、定安门、德胜门一带，最初并不著名；文献记载，李鸿章将此鸡奉给慈禧，老佛爷竟“非油鸡不吃”，从此选为御膳用鸡，声名鹊起；由于肌纤维细腻，肉质滑嫩，营养丰富，鸡味浓郁，油鸡还被选入新中国“开国第一宴”。

　　但其饲养条件高、成长期长，养殖成本较高，加之受到国外鸡种冲击逐渐没落。上世纪70年代，科研机构不得不对其进行品种保护。选择了北京油鸡，就选择了一条艰苦创业之路。“与其说公司在做育种研发、种鸡生产、饲料加工、生态养殖、食品加工、产品营销的全产业链，倒不如说每一步都是‘逼’出来的。”刘成军颇有感慨。#p#分页标题#e#

　　首要问题是种。由于只在科研机构保种，百年栗园不得不用了三年多时间和科研院所的专家共同研发新品种，选育出具有自主知识产权的两个肉鸡和一个蛋鸡新品系，在此基础上投资8000万元建设两个父母代种鸡场，目前保有种鸡18万套，在全国拥有唯一的北京油鸡父母代种群生产许可证。

　　生态养殖必须用有机饲料，通过市场无法满足需求。迫不得已，刘成军只好发动群众在他承包的地上种植有机玉米和杂粮，认证面积达到7000亩；公司建设年产量7万吨的饲料加工厂，保证饲料加工过程不受污染。2006年五一，“百年栗园”柴鸡蛋上市，年底通过国家有机食品权威认证。

　　养殖过程公司严格遵循有机标准采取林地散养，养殖密度3000只/栋，远低于进口高产蛋鸡的12万只，产蛋率也只有其一半，但保证每个鸡蛋“个小黄大、口味清香”。刘成军采取“公司+农户”方式，将销售利润大部分让给辐射带动的300户农民，在环境、品种、防疫、工艺、饲料、销售上统一管理，严格控制质量。

　　迫于标准化屠宰场难以宰杀上市时个头较小的油鸡，百年栗园不得不建成日屠宰2万只油鸡的屠宰场；公司经营的是较特殊的中高端农产品，也要求必须建立一套属于自己的线上线下销售网络。

　　十年磨一剑。依靠被“逼”出来的全产业链，公司目前存栏蛋鸡30万只，年出栏肉鸡300万只，由于成本高企，公司把年产柴鸡蛋从最高时8000万枚压缩到3000万枚。关键的是，百年栗园的产品一直保持着一贯的高品质。

　　从中高端到个性化产品定制——

　　“闯”出来的品牌道路

　　公司成立伊始就决定走“高端有机、中端特色”路线。“柴鸡蛋是高端有机产品，柴鸡是中端特色产品。”刘成军说，“我们做普通农产品拼不过别人，只有走差异化道路。”随着日益壮大，公司不断调整思路，目前正向B2C私属定制、按需生产等方向发展。

　　正确的战略选择让百年栗园赢得先机。刘成军说，2009年以前我国市场对柴鸡和柴鸡蛋产品的需求直线上升，加上全产业链优势，公司当时的发展可以用油鸡变凤凰的“飞速”来形容。

　　在2010年底举行的有“风投风向标”之称的CVAwards活动年度发布中，百年栗园因2007~2009年复合增长率达到246%而作为新农业企业典型入选。短短几年间，公司发展成亚洲乃至全球最大的北京油鸡种鸡繁育、商品鸡养殖基地。

　　但在此期间，有两件事深深刺痛了刘成军的心

　　——2006年“苏丹红鸡蛋”和2008年“三聚氰胺”事件。虽然公司并未受影响，因为刘成军心中坦然，公司严格执行“零污染、零添加”生态养殖标准，并且一度由于其他产品下架，个别超市甚至出现仅有百年栗园一家产品的情形。公司业绩逆势上扬！#p#分页标题#e#

　　这一切却让刘成军高兴不起来，“这是行业大灾，覆巢之下岂有完卵！”果不其然，2009年开始，老百姓对禽蛋业的信任度降至冰点，这尤其体现在高端产品上。“老百姓只买便宜的，不买优质的，因为你说的优质不算数。”刘成军很无奈。

　　之后，百年栗园逐渐压缩鸡蛋产量，逐渐向个性化、定制化方向发展。公司产品在进入国内多家大中型超市基础上，2010年推出订购礼品卡；2011年尝试网上销售；2013年开始制作熟食产品；今年，会员农场开园迎客，推出“当日生产、当日送达”定制服务。

　　去年三月，刘成军开通了微信，内容涉及禽蛋知识科普，油鸡烹饪方法试验，以及对国内外相关产业思考等。而当时，一场被加了“禽”字的H7N9流感正在肆虐，全国禽蛋业一落千丈，百年栗园未能幸免，损失惨重。生病中的刘成军写到：“我感冒了，很纠结。一个养了九年鸡，现在还在养鸡、吃鸡、吃鸡蛋的人，为啥只得人流感，不得禽流感呢？纠结，很纠结！”他第一次感到身心俱疲。正在这时，一个强大的盟友走到了身边。

　　体验式营销重塑消费者信心——

　　“合”出来的品牌规划

　　2013年4月，百年栗园被首农集团控股。刘成军说，单靠孤身一家苦苦打拼的日子“熬”过去了，这是一次双赢的战略合作。对首农而言，北京三大特色禽畜品种已有了北京黑猪和北京鸭，产业体系中独缺北京油鸡这一高端禽畜产品；对百年栗园，便于借助首农包括资金、人才等在内的资源优势。

　　在刘成军看来，最重要的，首农是一家真正想做大做强北京油鸡产业的企业。“我们公司之所以叫‘百年栗园’，除了所在地后栗园村外，最根本的是想做一家百年企业。”刘成军坚定地说，“不能让这个品牌在自己手中夭折了，谁能做好这个品牌我们就和谁合作。”

　　去年底，经董事会商议，公司决定走定制化、会员制路线，把消费者请到会员农场来，现场参与、体验、监督整个生产过程，通过口碑相传和高端人群的辐射带动，让消费者重拾信心。

　　为学习生态农场建设经验，5月底，在首农集团协调下，刘成军等人用七天时间到台湾清境农场、飞牛牧场等地考察。过程中所见所闻所感所思，更坚定了他建设高标准生态休闲农场、走一三产融合道路的信念。

　　“做农场是为了更好地做油鸡。”刘成军对此有自己的认识，“北京市场规定不能卖活禽，油鸡长得再漂亮屠宰后根本认不出来。通过现场参观体验，本身是对品牌的一种延伸和营销。我们的根还是一个实实在在的农业公司，这点从未变过。”#p#分页标题#e#

　　对生态休闲农场的期待，刘成军希望达到京郊第一。这并非空穴来风的口号，一是自然优势和交通便利，二是依托首农60年文化积淀，“首农具有全产业优势，有多个品牌，且涵盖种、养、园林等产业，本身就是一个现代农业休闲产业园，农耕文化的魅力让消费者看不完、体验不完。”刘成军说。

　　园区目前只开发了一小部分，未来要引入专业团队、成立专门的公司。刘成军说，工业化、规模化、标准化和高端化、个性化、定制化有矛盾，他现在最想做的就是沉下心来做品牌，用三五年时间，扎实规划设计，去掉浮躁，把北京油鸡有机养殖的事业做好，让消费者来了，有一种“归田”的愉悦感。