朱保成
我国农业品牌建设的理论研究和实践探索有了很大进步，管理者、建设者、消费者凝聚了越来越多的共识。品牌建设已经成为推进农业现代化和区域经济发展的重要路径，成为新型农业经营主体的核心经营策略，成为食品安全获得消费者信任的重要保证，也成为加快推进农业现代化的新常态。
从中国现代化建设总体进程看，实施农业品牌战略是推进农业现代化的内在要求。农业现代化仍是“四化”同步中的短板和制约因素。现代化的农业应该是资源节约型和环境友好型农业，应该是用现代科技和信息技术装备的农业，也应该是产品比较优势突出和市场竞争力较强的农业。作为农业品牌，首先是农业科技应用和资源科学利用的典范，从这个意义上讲，现代化的农业也可以说是品牌聚集的农业，没有农业的品牌化、没有一大批科技含量高、极具竞争力的农业品牌作为代表，就很难说农业实现了现代化。因此，实施农业品牌战略，是加快推进农业现代化的内在要求，是关系中国经济社会发展全局和整个现代化进程的重大举措。在深化改革的市场环境下，大生产、大市场、大流通、大品牌的现代农业格局正加快形成，必将为农业品牌建设带来全新的发展环境。
从中国现代农业发展的实践看，实施农业品牌战略是做强农业优势特色产业的主要路径和方向。中国地域宽广，自然生态和资源禀赋多种多样，农业产业发展的基础也各不相同，但从发展的实际看，农业现代化水平较高的地区，往往也是品牌农业发展较快的地区，是农产品品牌的聚集区。品牌建设涉及生产和市场的多个环节，是优化农业产业结构、提升特色产业现代化水平的强大动力，是推进现代农业和特色产业发展的重要抓手。习近平主席去年在山东考察时曾指出，一个地方的发展，关键在于找准路子、突出特色。欠发达国家和地区抓发展，更要立足资源禀赋和产业基础，做好特色文章，实现差异竞争、错位发展。中国独特的自然生态环境、种养方式和人文历史，千百年来已经形成了众多特色农产品。这些特色农业资源不仅是大自然的造化，更是一笔珍贵的历史遗产，蕴藏着巨大的经济、社会和文化价值，我们完全可以通过实施农业品牌战略，把这些集人文、生态、环境等为一体的要素资源整合起来，使其成为地方经济社会持续发展的重要载体，成为特色农业经济资源保护和发展的主要途径。
从转变农业发展方式的角度看，实施农业品牌战略是促进农业可持续发展的重要推动力。转变农业发展方式是突破资源环境约束、实现可持续发展的根本出路。农业是高度依赖资源条件、直接影响自然环境的产业，农业的资源利用方式对实现可持续发展具有重要影响。众所周知，良好的农业资源和环境是农产品品质之源，是市场和消费者的自然诉求，是品牌建设必不可少的要素，是一些国家打造农业品牌乃至文化品牌的一种有效途径。面对当前中国农业发展方式比较粗放、局部资源浪费和污染加剧等问题，我们只有转变发展方式，加快绿色、优质、品牌农业发展，提高资源和投入品使用效率，发挥农业的多功能性，才能突破资源环境约束，实现可持续发展。#p#分页标题#e#
从国际农业发展的经验看，实施农业品牌战略几乎是世界农业强国赢得农业国际竞争优势的通行做法。法国之所以能成为欧洲乃至世界农业强国和品牌农业大国，其中一个重要原因就是其善于发挥农业比较优势、大力推进特色农产品品牌建设和知识产权保护。适应经济全球化新形势，必须推动农业对内对外开放相互促进、引进来和走出去更好结合，促进国际国内要素有序自由流动、市场深度融合，加快培育参与和引领国际经济合作竞争的新优势。实施农业品牌战略，就是应对国际竞争的战略选择，是国际贸易倒逼中国农业转型升级的机制，也是实现中国农业现代化的客观要求，更是提升我国农业国际合作水平的必然路径。从满足国内基本需求到培育国际知名品牌，通过一大批品牌产品彰显强大竞争力，从而推动国内农业转型升级和现代农业发展，这是中国农业发展必须要走的路子。
当前，无论从整个国家现代化建设的宏观层面，还是从现代农业发展实践的微观层面来看，实施现代农业品牌战略都具备了较为成熟的条件。我认为，实施中国现代农业品牌战略可以从以下几个方面考量：
第一，加强顶层设计，做好系统谋划。从习近平主席提出的“让农业强起来、农村美起来、农民富起来”，到2014年中央1号文件提出“努力走出一条生产技术先进、经营规模适度、市场竞争力强、生态环境可持续的中国特色新型农业现代化道路”，再到农业部提出“发展优质安全农产品，推进农产品品牌创立和保护”，从国家改革发展的层面看，中国现代农业品牌战略已经有了一个整体的战略构思和布局框架。现在关键是要抓住机遇，在“三农”发展的整体布局中，把构建农业品牌发展战略作为一个重要组成部分，以传统文化、地方特色优势产业及产品为基础，把标准化建设、文化内涵挖掘、营销渠道和方式创新、科技体系支撑、金融支持等与品牌建设相结合，努力创建农业品牌发展的思想和理论体系，形成完整的品牌战略路线图，绘制农业品牌发展的具体实施方案。
第二，保障质量安全，奠定发展基础。中国政府把农产品质量安全及品牌问题提到前所未有的高度，强调能不能在食品安全上给老百姓一个满意的交代，是对执政能力的重大考验。质量安全是品牌产品的前提和根基，只有质量可靠的安全农产品和食品才可能成为品牌产品。中国政府明确提出，要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。品牌建设被赋予了规范生产经营、引导消费需求的重大责任。我们知道，安全的农产品是“产”出来的，也是“管”出来的。从政府角度来说，出于公共利益需求，必须建立不同层次的产品质量标准体系，借政府公信力，来增强消费者的信心。在目前人们对食品质量及安全强烈关注之下，政府应以实施品牌战略为契机，建立一套完善的符合市场规律、创造品牌价值的标准体系、执行体系和认证及产品质量追溯体系。#p#分页标题#e#
第三，提高产品品质，把握发展重点。品质铸就品牌，品牌赢得未来。强调品质是品牌建设的一个朴素真理。离开了品质，品牌便无从谈起。就像习近平主席所明确提出的，以满足吃得好吃得安全为导向，大力发展优质安全农产品。品牌是对产品质量和信誉的一种承诺和保证，是产品与消费者建立的一种相互忠诚的关系。这种信任产生了一种保证机制。一方面，这种关系能够形成品牌追随，形成消费者忠诚度、信任度，使产品获得竞争优势，产生品牌溢价，品牌建设主体也会不断提升产品品质、确保安全。另一方面，消费者可以选择信任或不信任，这是对品牌建设主体行为强有力的约束。消费者通过这种信任机制，可以减少很多选择成本，获得放心的产品和愉悦的消费体验。市场对农产品的需求日益多样化、优质化、品牌化。生产特色突出、质量上乘、效益显著的优质农产品，是现代农业发展的重要导向，自然也是实施农业品牌战略的基础，是发展品牌农业的重点。
第四，强化产权保护，营造良好氛围。知识产权是一个国家发展的战略性资源和国际竞争力的核心要素。知名的商标、诚信的商誉、先进的专利技术、富有创意的外观设计、独家拥有的商业秘密等，这些知识产权往往是品牌具有竞争优势和可持续发展的实质与关键所在。在农业领域，知识产权越来越成为现代农业建设的重要支撑，成为掌握农业发展主动权的关键，更是农业品牌建设的核心内容。实践证明，如果没有知识产权强有力地保护、没有打假维权的有力行动，再好的品牌也可能因假冒伪劣产品的横行而丧失市场优势。中国已将知识产权保护上升为国家战略，保护以农产品地理标志为代表的农业知识产权，是推广民族精品不可替代的力量，是提升农产品竞争力和维护市场秩序的重要内容。
第五，促进农业贸易，提高产品知名度。中国有句古语叫“酒好也怕巷子深”。品质再优、口感再好的独特产品，如果无人知晓或不够了解，也很难实现产品应有的价值，从某种意义上讲，可以说是一种资源浪费。中国资源禀赋多样，农产品种类多，特色农产品资源丰富，但多数农产品国际上尚不知晓，有许多品牌产品还没有走出国门，这与我们营销促销和宣传力度不够有很大关系，也与我们对产品的历史渊源、文化内涵和消费知识介绍不够有关。目前我国农产品注册商标虽快速增长，但知名的品牌还不多，一些地方和企业还缺乏品牌发展定位、品牌识别设计和品牌运作筹划等现代营销理念，这表明我们的品牌理念及营销水平都需要进一步提升。#p#分页标题#e#
第六，发挥社团作用，提升服务水平。行业社团组织本身就是对政府管理和市场调节功能的重要补充。充分发挥这些社团组织在行业自律、标准制定、产品促销和打假维权等方面的作用，是发达国家经济和社会发展的一条基本经验。在中国不断深化市场经济改革的大背景下，政府职能正在加速转变，更多社会性、公益性、服务性的公共管理职能将交给社团组织，社团的桥梁纽带功能、行业联系指导功能、社会服务支持功能将进一步增强。中国优质农产品开发服务协会目前正在建立农产品品牌价值评价体系，这对我国品牌农业发展大有裨益。由8家农业行业协会与农民日报社共同举办的“强农兴邦中国梦品牌农业中国行”活动已经走过8个省（市、自治区）的多个地市县，所到之处掀起了农业品牌建设的热潮，大大提升了当地农业品牌知名度和产业发展水平。应该在系统总结行业协会推进农业品牌建设经验的同时，赋予协会更多的品牌化推进职能，充分发挥这些社团组织在推进品牌宣传、营造发展氛围、参与国际品牌农产品贸易等方面的作用。
（作者系全国政协委员、农业部原党组成员、驻部纪检组原组长、中国优质农产品开发服务协会会长；本文系作者在2014品牌农业发展国际研讨会上的主旨演讲）
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