编者按：品牌建设需要政府引导，市场为主。区域公用品牌是企业品牌、产品品牌的背书，强有力的企业品牌、产品品牌也给区域公用品牌做出贡献，众多的企业品牌和产品品牌竞相发展，共同托起区域公用品牌的金字招牌。上期，本刊策划了农业品牌推进年·建言献策·区域公用品牌篇，本期刊出企业和产品品牌篇专题。
“去年，我们合作社注册的‘卤城苹果’商标被评为了甘肃省著名商标，‘卤城’牌’红星苹果’通过绿色认证。我们还注册了‘呼啦团’、‘这厢有礼啦’‘秦良源’‘我爱花牛’商标。现在正联合其他有意向的合作社发展联合体，共谋发展壮大实体，走本土农产品的品牌化路子。”日前，甘肃省陇南市礼县良源果业合作社理事长康永良告诉记者。近年来，合作社把系统品牌建设摆在了突出位置，全面实施品牌化战略，将品牌战略作为提升社有企业和合作经济组织核心竞争力的重要途径。
像良源果业合作社一样，近些年来，全国各地瞄准品牌农业培育新型农业生产经营主体，一大批家庭农场、合作社、龙头企业、农业园区担纲品牌农业建设，纷纷推出举措推进企业品牌和产品品牌建设，他们面临哪些发展难题？又有哪些建议和思考？请看来自记者的调查。
品牌升级充实具体
夯实质量安全、延伸产业链、全方位营销
2017年，对于合作社、企业、家庭农场等市场主体来说，工作很充实，计划很具体。
抓产品质量和人才队伍建设是工作的首要内容。辽宁省丹东圣野浆果专业合作社理事长马廷东介绍，合作社明确了进一步发展草莓、蓝莓、软枣猕猴桃等在国内外有产地优势的小浆果产业，今年要干9件事，包括引入培养电商、营销、管理、技术服务等合作社发展的紧缺人才，加快质量安全溯源监管体系建设；四川成都崇州市蜀禾采农产品专业合作联社“稻虾藕遇”生态大米将继续主打立体生态种养模式，并将产品进一步细分，形成稻鱼米，稻虾米，稻鳖米三大产品系列，打造原厂原产地的生态产品概念；“密农人家”农产品产销合作社把生产出差异化的高品质蔬菜作为品牌打造核心，坚持用差异化的特色产品和服务维护合作社的长期发展；四川华朴现代农业股份有限公司计划从生产环节、分选包装、到储藏物流、再到销售流通全链条引入品牌建设概念，形成一种全过程透明自我约束的品牌化程序；
宣传营销是又一大工作重点。上海金山施泉葡萄合作社计划继续搞好金山施泉葡萄节，继续在媒体上宣传，增加施泉葡萄品牌知名度；与农业旅游合作，让游客直接参与互动；引进新品种新技术，提高葡萄质量，做好标准化生产、包装工作；陕西洛川民丰苹果专业合作社重点要在品牌宣传、推广上下功夫，提高品牌的知名度；以融资方式合作，吸纳相关方面技术人才；内蒙古阿荣旗鑫缘白瓜籽产销专业合作今年主要是通过旗乡两级电商平台、参加展销会、周边广告打响产品知名度；内蒙古呼伦贝尔肉业集团要将“呼伦贝尔牛肉”、“呼伦贝尔羊肉”品牌推向全国市场，在全国主要城市建立百家“呼伦贝尔肉业集团专卖店”；
一二三产业融合也是重点工作内容之一。黑龙江神顶峰黑蜂产品有限公司将让品牌展示从蜂场开始，建设示范蜂场观光工厂，整理企业的品牌故事，用全新的形式和形象亮相农展会；浙江省慈溪市慈壹佳果蔬农场要在保证质量的基础上立足创新，加强农场的环境建设及休闲配套服务，让市民体验采摘的乐趣，加深对农业的了解；陕西顶端果业科技有限公司要入驻陕西省电子商务产业园区，利用其平台优势及公司目前的专业的电商运营团队，为洛川本地苹果电商企业进行人才的孵化和输送；江苏克胜集团将紧扣“产品+技术+服务”一条龙模式升级服务品牌，在服务内容、服务能力、模式创新、服务生态圈等方面重点投资；浙江青莲食品股份有限公司作为“黑猪专家”的“膳博士”品牌形象将焕然一新，产品推陈出新，建设中的中国首家世界名猪文博园也将正式开园，继续举办第二届“世界名猪文化节”；北京新发地农产品批发市场将增加全国“新发地农产品种植基地”和“新发地产地分市场”数量，增加新发地市场在北京的生鲜品牌连锁超市、便民菜店和蔬菜直通车的数量；北京奥科美技术服务有限公司将在线上推广、线下活动等方面建设多渠道、多维度的品牌与市场推进工作体系；
拓展产品的海外市场也在考虑之中。河南久久农业科技股份有限公司将推进“久久面粉”产品相关认证和品牌推广，加大特色农产品的种植面积，开展进出口业务，提高公司高端农产品市场占有率；广东省罗定市丰智昌顺科技有限公司继续引入国外先进生产设备和技术，生产高纯度肉桂油等深加工产品，加大出口创汇，让农户受惠；
……
2017年，对于紧锣密鼓抓品牌建设的主体来说，是不平凡的一年，抓住机遇很是重要。
品牌面临几大难
产品质量差异大、资金和人才不足、规模化程度不高、自主创新能力不足、品牌保护机制欠缺、消费者和农户认知不够
政策支持发展企业品牌和产品品牌的力度越来越大，同时，市场主体们也面临着一道道难题。
产品质量不稳定是合作社首要难题。施泉葡萄合作社负责人表示，生产基地负责人对葡萄质量要求不同，技术标准达不到，产品质量差异大。同时，葡萄质量监管难，质量价格参差不齐，对品牌产生负面影响。统一销售、统一包装是品牌推进的最佳方法，但由于销售瓶颈一直无法解决。
人才缺乏也是亟待解决的问题。“去年合作社整体利润并不是很好。原因一方面是受整个苹果市场行情的影响，另一方面是缺乏熟悉互联网宣传推介和品牌运营的专业性人才及经验。”洛川民丰苹果专业合作社理事长郝延刚为品牌运营的技术人才短缺问题所困扰。四川成都崇州市蜀禾采农产品专业合作联社负责人柯杨表示，在发展中合作社面临许多困难：账期长，一些大型超市、企业不能及时支付货款，给合作社资金运转造成压力，宣传资金匮乏；真正了解农产品营销的专业策划和美工缺乏。
除了资金不充足，阿荣旗鑫缘白瓜籽产销专业合作负责人张继峰还面临销售渠道窄的难题。外省市的销售渠道基本为零，如何打开销售渠道是最大问题。
对于甘肃庆阳恒丰源苹果农民专业合作社理事长高成来说，合作社目前所面临的困难是生产基地零散，树龄老，新农人不足，大型农用机械发挥不了作用，生产成本很难降下来，仅凭合作社现有规模，满足不了中高端人群的消费订单。
呼伦贝尔肉业集团总经理程学新认为，企业目前自主创新能力比较差是一个亟待解决的问题。“密农人家”农产品产销合作社理事长孔博也表示，缺乏核心技术，产品很容易被复制，转入到价格战中，要创造品牌必须走自主知识产权的品种支撑，但是这个门槛非常高，周期非常长。
四川华朴现代农业股份有限公司董事长王贵深为市场上假冒伪劣农产品所困扰。他坦言，在亮出品牌面对消费者检验的过程中，碰到很多困难，比如维权成本过高，消费者追求所谓的“价廉物美"，无品牌的农产品乘机低价倾销，很多代理商追逐自身利益趋之若鹜，不明真相的消费者纯粹比价，不理解品牌农产品的成本构成，品牌企业透明的运营机制在严苛自律和公开监督下必然会蒙受一定的经济损失等，让很多原本有志于投身品牌农业的企业或个人却步，退缩。
同样困扰的还有陕西顶端果业科技有限公司总经理赵恒亮和黑龙江神顶峰黑蜂产品有限公司总经理战立新。赵恒亮目前面临的最大的问题是产品在互联网上的同质化、低价倾销问题严重，“洛川苹果”品牌在电商平台上被外地苹果大量冒用，导致优质的洛川苹果卖不上优价，损害了“洛川苹果”的品牌形象。战立新认为，假冒伪劣横行，缺乏有效的保护机制和措施，劣币驱逐良币的市场环境让好产品很难生存和发展，也导致无法坚守出精品。
不仅消费者对于品牌农产品的认知需要提高，北京奥科美技术服务有限公司品牌经理徐艳丽认为，农场用户对于品牌服务的认知程度不够，市场教育成本较高。
市级知名商标、省级著名商标和国家级驰名商标，是对企业品牌的认可和保护，但目前的认定过程对品牌的设立时间、经济指标有相应要求，这对于江苏克胜集团总经理吴成伟来说，是一道门槛，他呼吁农业品牌认定需要绿色通道。
主体急盼支持
加强人才和技术培训、抓实产品质量、加大资金支持、保护金字招牌、搭建电商平台、强化产销对接
多个合作社负责人建议加大技术和人才培训力度，落实产品质量和标准。山东省阳谷先运辣椒专业合作理事长方先运认为，这批货好，下一批质量差，这样的农产品就是有品牌也不会叫响，希望政府能够帮助制定农产品质量标准。郝延刚希望县里能继续加大对全县苹果标准化生产管理的技术普及和提升，多邀请相关专家进行“互联网+品牌营销”等方面的培训和指导。80后的慈壹佳果蔬农场老板孙永涛认为，农民受传统模式的影响以及自身文化的制约，难于突破，所以必须对农民加强培训，强化品牌意识。高成呼呼政府有关部门加大力度推进规范经营，诚信经营，做中国产品品牌。
新希望六和股份有限公司有关负责人认为，食品安全是构造企业品牌大厦的基石，应建立以食品全产业链为主线的食品安全控制体系和食品安全追溯体系，对生产、储存、运输、销售全部环节进行安全监管。
河北新发地农副产品有限公司品牌总监陈蒙认为，品牌农业的出发点应该在于产品的标准化。农产品品牌建设是一项系统工程，涉及到土地、种子、种植、环境、科技、宣传、包装、渠道、仓储、物流等领域，在这些领域，中国和发达国家都有很大差距，要提高农产品的质量与效益，应该渗透到生产、研发、储运到包装、销售等各个环节上，形成标准化配套才算完整，否则，任何一个环节出现了问题，都会前功尽弃。
期盼政府加大金融扶持是多位合作社理事长的心愿。河南菡香生态农业专业合作社理事长王福军、阿荣旗鑫缘白瓜籽产销专业合作负责人张继峰都希望加大对合作社发展的金融支持力度，强化产品品牌的项目支持力度，重点支持发展地方特色名特优农产品。
北京新发地农产品批发市场总经理张月琳表示，在推进“新发地”品牌建设的过程中，需要资金和政府政策的支持，而食品安全检测既需要资金购买各种检测设备和试剂外，还需要专业的人才。所以，期盼政府在资金、政策以及专业人才等方面给予支持。
希望政府帮助开拓更多销售渠道，给予更大的宣传推介力度也是多位合作社理事长的诉求。山西省吉县绿之源苹果专业合作社理事长崔凯建议，政府要多提供各种知名度高的农博会、推介会等渠道，让更多的国内外客商知道、了解自己的农产品。辽宁省盘山县胡家秀玲河蟹专业合作社理事长孙秀玲也建议，政府通过组织展洽会、新闻发布会等加大对企业品牌宣传力度。柯杨希望新闻媒体多报道农业品牌建设，不仅仅是已经成功的案例，包括还处于创业期的新农人。
战立新认为保护金字招牌是企业的当务之急。从上至下形成一个品牌建设和保护体系。有专家团队、传播渠道，扶持政策、评价系统，来推动农业品牌建设，打造品牌的文化内涵和底蕴。
赵恒亮建议当地政府整合相关资源，搭建电商平台，吸引专业人才来洛川，同时以资金、项目、激励政策等扶持企业发展苹果电子商务，改变目前单家独户做电商的现状。相关部门能与企业联手解决农产品的同质化问题，依法做好地域品牌的保护，维护品牌授权使用者的合法权益。
河南久久农业科技股份有限公司董事长李德俊还建议加大农田基础设施建设，有效解决土壤污染问题；强化农业经营托底保障，加大对农业企业的扶持力度，增强企业抗风险能力。
加强文化建设也成为多个主体的共识，金果天地（北京）生态科技有限公司负责人佟萌认为。品牌建设应以“品质”为主，以“文化”为辅，寓品牌于文化。寻找相关的人文历史资源包装品牌；引用现代科技为品牌宣传；开展各种活动提高品牌的知名度。程学新建议，强化品牌意识的培养，把握品牌内涵，推动品牌建设向深层次方向发展；找准品牌定位，把握品牌核心价值，树立清晰的品牌形象；夯实品牌传播的基础，丰富品牌传播的载体。
困难显而易见，王贵坚信这些困难都是品牌农业发展过程中的一个阶段，随着广大消费者对品牌农产品本质的逐步认识，随着政府相关部门和广大媒体对农业品牌优势的进一步重视，随着更多的农业企业敢于亮出自己的品牌接受全社会的监督和关注，品牌农业一定会迎来新的发展阶段！
（本报记者肖力伟 胡立刚 鲁明 张艳玲 陈兵 范亚旭 朱海洋 卢晓春 崔丽 孟德才 赵宇恒 王芳，王保国对本文亦有贡献）
